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本文来自微信公众号:新榜 (ID:newrankcn),作者:云飞扬,编辑:张洁,原文标题:《探访直播基地双11:商家不想亏钱卖,主播不愿抢流量》,头图来自:视觉中国


“对我们来说,双11就是换个背景的事儿,本质变化不会特别大。”


双11第13年,问及今年双11的变化,安馨传媒招商总监倩倩如是说。在她看来,现在各种节日不断,直播大场不断,几乎每天都可以是双11。


随着一年一度双11的到来,“李佳琦罗永浩神仙打架”“淘宝抖音互抢男人女人”等双11话题也相继冲上热搜。双11表面热闹依旧,但内里又有着怎样的变化呢?


最近,新榜编辑部两次走访位于杭州九堡的东谷创业园,希望从直播基地的角度窥探今年双11的一些现状。


园区共享直播中心负责人、九堡会客厅主理人雄歌介绍,东谷创业园算是“宇宙直播中心”九堡的老牌直播电商基地,入驻了多麦、够选、安馨传媒等头部直播服务公司。这次走访,我们也和园区内的直播电商从业者聊了聊。


静悄悄的双11:有节日气氛,但不多


10月29日晚7点,在直播晚高峰,我第二次走进东谷创业园。


首先映入眼帘的是两栋6层高的大楼,与想象中的灯火通明不同,大部分楼层已经进入休息状态。多麦家电组直播运营荞麦儿介绍,“今天周六,大部分公司员工都休息了,只有主播还在正常直播。”


此时,多麦的主播正在海尔、美的等家电品牌的抖音官方直播间中介绍商品。其中,海尔的官方直播间安置在一个大约40平的房间内,镜头内,一位主播小哥声音洪亮地介绍着一款双开门冰箱的性能和价格;镜头外,一位运营小哥则时不时应和一声,向直播间外的用户强调一些优惠。


整个房间内,双11的元素很少,只有两张“火爆双11,限量抢购”“双11一嗨到底”的贴纸。荞麦儿介绍,即使是双11也很少对直播间进行实地布置,更多是在抖音上更换一下贴片。事实也正是如此,包括美的、海尔等直播间的三分之一位置,都被介绍双11优惠信息的贴片占据。


视频截图


荞麦儿透露,与传统电商时代一整个公司都需要为双11忙碌不同,现在他们主要忙的是选品以及直播间贴片的设计,“但这些在一个月前就忙完了,主播、运营的排班也已经排好,所以现在我们每个直播间只有2~3个人,看起来和平常没什么两样”。


当然,毕竟是双11,直播间的投流会增加,商品的优惠会加大,“即使双11和618等其他节点的价格差不多”,一些用户也会惯性地觉得双11的产品更便宜,所以直播间的销售额也会有一个比较明显的增长。


继续往里走,则是园区里最亮堂的一栋大楼,够选和抖音电商联合建立的达人直播基地。整个基地占据了4层楼,看起来非常宽敞。


一楼大厅,一个写着“巅峰品质,11.11首播宠粉”的展厅正在布置中;二楼大厅,一个3人直播团队正借着基地的白色楼梯做背景,介绍着手中的衣服;3楼的几个独立房间内,则有3个直播间仍在直播中。


环顾整个基地,虽然是双11,但似乎并没有太多忙碌的感觉。这也是两次走访的最大感受:一切都很正常,既没有传统电商时代那样商家为双11打气的横幅,也没有一派热火朝天的叫卖声,不少直播间内甚至没有太多双11元素,就跟没有双11一样。


雄歌曾介绍,因为提供了网红供应链对接、直播达人分销等附加服务,东谷创业园算是九堡入住率比较高的直播基地。“今年九堡大约空置了8~10万方的直播间,空置率至少在30%以上,但东谷创业园只有5%~10%。”


走访过程中,荞麦儿指着几个空置直播间介绍,虽然是双11,但一些服装直播间并不会增加太多场次,“到了晚上,也就下播了”。


倩倩则透露,虽然是双11,但安馨传媒当天并没有直播任务。“我们主要做明星直播,一个月固定4场,双11也不例外。”


不被需要的双11:亏不动,没流量?


“直播本来已经把价格打到最低了,你难道想让商家亏钱吗?”


谈及双11,倩倩认为,双11最大的噱头是低价让利,但现在商家已经让不动了。传统电商时代,商家们平时不会亏钱卖,双11才能有很大让利空间。但在直播时代,平台、主播几乎天天做活动,每天都像是双11,商家是一年四季都在让利。


如果不是在直播基础上再从100降到80这种力度,大部分消费者完全没感觉。但商家已经让不动了。比如一款99元80包的纸巾,平时商家给主播6-8个点的佣金后,基本已经没有让利空间,即使是双11,商家顶多再加一包纸巾。”


一个佐证,时至今日,“全网最低价”已经很少作为各大主播的宣传噱头。各大平台也更多把双11的宣传点放在了价格之外。


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曾经,消费者最关注的也是“全网最低价”


倩倩分析,双11的根基在商家和消费者的信息不对称上。消费者不知道产品底价,各种降价才会有吸引力。但现在随着直播越来越多,商家和消费者之间的信息壁垒开始打破,消费者对产品的底价已经越来越清楚。


双11的流量效应也在失效。


一方面,与之前淘宝一家独大,双11几乎算是全民活动的盛况不同,现在不仅有抖音、快手等平台分流,时不时还有某个大主播挑战全年最低价,“双11最低价”的消费认知已经大大减弱。


另一方面,与即看即买的直播相比,从最初的发货慢,到几年前的复杂玩法,再到现在的不知道买什么,双11的购物体验实在算不上友好。一个特别典型的案例,李佳琦这类主播本身做的是筛选商品、降低消费者决策成本的工作,结果现在一批美妆博主竟然靠着出李佳琦的双11攻略获赞无数,可以说是非常“套娃”了。



结果就是双11越来越卷,流量越来越贵。“以我知道的一个洗地机品牌为例,它平常在千川的成交价可能是2000~3000元,但双11大促时可能会跑到3000~4000元,流量竞争非常激烈”,多麦家电行业PM Lyle举例。


倩倩觉得,大家越来越不需要双11是一件特别好的事情。直播卖货是比电商造节效率更高的一件事情。以前商家需要在多个平台采购流量,最终在到淘宝成交,但现在,这一整套动作在抖音、快手这样的单一平台就可以完成,多份钱变成一份钱,效率会更高。


“至少抖音上的玩家,对双11已经不太care了。”倩倩表示,从平台到主播,抖音各种各样的节日活动太多了,淹没在其中,双11也不过是其中之一罢了。


重新思考双11:赚不赚钱?


在关于要不要参与双11的问题上,求未科技副总裁李耀栋给出了一个很简单的判断标准,“赚不赚钱”。逃离或者拥抱双11都是表象,本质问题是,双11能否带来足够的回报。


如果有把握拼过无数竞争者,或者想搏个名声,那就做好参与双11的一切准备。比如即使在今年,也有《双11抢主播:时薪千元,招不到人》这样的盛况。


Lyle观察,至少头部品牌对双11仍保持着相当程度的热情。


在有关“经济下行时MCN广告业务是否会下降”的讨论中,几家MCN机构不约而同给出过一个略显残酷的论断:不是这个行业的从业者变难了,而是强的人生意更好,弱的人生意直接不行了。这个论断放在双11同样行得通。


早期的双11之所以人人热情参与,很大程度上是因为参与的人少,存在流量红利。说更直白一些,即使产品一般、运营一般的商家也能蹭到一些流量。但现在随着双11内卷加剧,所有的流量价格都已经被明码标价,确定性越来越高,很大一部分玩家已经玩不起了。


以抖音为例,一位接近抖音人士透露,目前抖音的电商渗透率已经达到70%~80%。这种情况下,内卷不可避免。


“现在行业内的有钱人越来越多,就跟炒股一样,全是‘庄家’在玩。比如我知道的一个茶叶品牌,现在一个月GMV5000万元,今年的目标是5个亿。现在对方每天都要投流,算下来肯定是亏的。但对方的目的是让抖音全平台的人都能知道这个品牌,明年再去线下招商。这个总账算下来,你觉得还亏吗?”雄歌举例。


对于“庄家”来说,双11这样大的电商节点就是一个扬名立万的舞台,亏点不要紧,重要的是算大账;但对于“散户”来说,必须播一场赚一场,算好小账,否则很可能活不下去。


双11预售当晚,李佳琦、罗永浩的直播观看均在1000万以上


为什么越来越多人抱怨双11难做?很大可能是因为有人还没适应失去流量红利的双11。双11的“田园时代”,是人人可能吃到流量,但以后的双11,只有最具竞争力的一批玩家才有可能得到满意的回报。


实际上,相比双11,头部主播直播间的参与门槛也不遑多让。雄歌举例,曾有一个品牌为了上某个头部主播的直播间,打款60万元,结果临播前,主播认为产品存在智商税问题,直接把60万全退了回去。


如果受不了激烈的竞争,或者有更好的选择,那不如放下对双11的执念。与其费尽力气参加双11,不如把平常的每一场直播都当做自己的专属双11。


对于商家来说,倩倩觉得“以前大部分小商家是没什么活路的,双11活动报不上,大商家PK不过。但现在你看那些工厂直播,即使不参加双11,玩得也挺嗨的”。对于主播来说,和618、818等平台节日,以及自己的粉丝节相比,双11的成绩也未必有多少差别。


某种程度上,双11更像是计划经济的产物,根源于平台造节,是一场规模化的流量聚合和再分发,大部分流量都汇聚在少数幸运儿身上。现在随着多平台、多主播、长周期对双11的稀释,也许大的商业奇迹少了,但流量摊下来后反而可能惠及更多商家、主播。


回顾双11这13年,这就像是一场有关流量的大型实景游戏。有人热情,有人麻木,有人拥抱,有人逃离,但当你把眼光从双11身上挪开,梳理清楚自己真正需要的,就会明白到底该如何看待双11。


本文来自微信公众号:新榜 (ID:newrankcn),作者:云飞扬,编辑:张洁


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